Zukunft des Hilfsmittelmarkts: Nicht zurücklehnen

"Die Zukunft des Sanitätshauses: Wie entwickelt sich der Hilfsmittelmarkt?" Ein Vortrag von Thomas Schwarz, Mitinhaber von Volkmer Management,auf der Expolife in Kassel.

Der Markt entwickelt sich positiv, die Renditen steigen - genau der richtige Zeitpunkt, um sein Geschäft zu analysieren und zukunftsfähig aufzustellen, ist Thomas Schwarz überzeugt. Der Unternehmensberater warnte die Zuhörer, sich angesichts der positiven Marktentwicklung entspannt zurückzulehnen.Um jährlich rund 3,5 Prozent ist das Marktvolumen für Sanitätshausprodukte und -dienstleistungen seit 2009 gewachsen, leitete Thomas Schwarz in seinen Vortrag ein. Aktuell beläuft es sich auf 6,27 Mrd. Euro netto. Diese Summe wird erzielt von rund 2.000 Sanitätsfachhändlern, etwa ebenso vielen Orthopädieschuhtechnik-Betrieben, Homecare-Unternehmen, Herstellern, Apotheken und weiteren Einzelhändlern wie zum Beispiel Discountern mit diversen Aktionen.

Ein jährliches Marktwachstum von 3,5 bis 4 Prozent bezeichnete Schwarz als "guten Wert". Dieses Ergebnis relativiere aber auch die individuellen Steigerungsraten der Händler. Will heißen: Wer "nur" mit dem allgemeinen Marktwachstum Schritt hält, baut seine individuelle Position im Wettbewerbsumfeld nicht aus.Das Marktvolumen verteilt sich relativ gleichmäßig auf die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten. Mit einem Anteil von 23 Prozent ist der Reha-Bereich derzeit das stärkste Teilsegment.

Thomas SchwarzKernaussagen


Im Anschluss analysierte Thomas Schwarz die verschiedenen Teilbereiche. Im Sanitätshaus entpuppen sich die rezeptierbaren Produkte als Ertragsbringer. Betriebe, die Anschlussversorgungen konsequent durchführen, erzielten daher auch überdurchschnittliche Erträge, so der Berater weiter. Das dafür notwendige Wissen über die Kunden liegt vor. "Sie haben viele Informationen über die Verwender. Dafür würden Unternehmen in anderen Branchen viel geben."

Reine Freiverkaufsprodukte wiesen dagegen schlechtere Margen auf. Gleichwohl könne der Fachhandel in diesem Bereich selbstverständlich etwas ausprobieren. Allerdings sollte man die Abverkaufsentwicklung genau im Auge behalten.

Das Geschäft mit Einlagen wächst weiter und beflügelt die Orthopädieschuhtechnik. Schwarz erklärte diese Entwicklung unter anderem mit den professionellen Marketingkonzepten der Anbieter. Nicht nur der Umsatz kann sich sehen lassen. Die Rendite im Einlagenbereich liege bei über 13 Prozent. Interessant: Die aus betriebswirtschaftlicher Sicht "bessere" Einlage werde in der Orthopädietechnik gefertigt. Der Orthopädieschuhtechniker "verkünstle" sich manchmal im ein oder anderen Fall.

Die Prothetik weist kein Mengenwachstum auf. Konzentrationsprozesse führten dazu, dass heute wohl keine 500 Unternehmen mehr handwerkliche Orthopädietechnik im großen Stil betrieben.

Im Rehamarkt steigt dagegen die Anzahl der Versorgungen stark. Wachstumstreiber sind Pflegebetten, Geh-/Stützhilfen und Rollstühlen. Unternehmen mit großem eigenem Hilfsmittelpool erwirtschaften überdurchschnittliche Ergebnisse. Im Reha-Sonderbau konzentriert sich die Anbieterstruktur.

Auf dem Care-Markt steckt die aufsaugende Inkontinenz in einer eher schwierigen Ertragssituation. Die Fallpauschalen für enterale Ernährung sinken. In der Medizintechnik wachse der CPAP-Bereich weiter.

Fokus auf Bandagen und Kompressionsstrümpfe


Bei Kompressionsstrümpfen und Bandagen ging Schwarz ins Detail (siehe Kasten). Aus den Daten lassen sich konkrete Tipps für die Kundenansprache ableiten. So seien beispielsweise Prospekte "in einer 6er-Schrift" für die zumeist ältere Kundschaft schlecht zu lesen. Der durchschnittliche Bandagenträger ist dagegen jünger und könne daher auch anders angesprochen werden.

Die wirtschaftliche Zuzahlung versteht Schwarz in beiden Bereichen als Chance. Wenn vom Kunden kein Privatanteil genommen werde, verwiesen Betriebe häufig auf den Mitbewerber. Diese Ausrede ließ der Berater nicht unkommentiert stehen. Denn allzu leicht sitze man einem Fehlglauben auf, da man die Verkaufspolitik des Mitbewerbers nicht überprüft habe. "Wir denken nur, dass wir wissen, was er macht. Aber tatsächlich wissen wir es nicht."

Sinkende Margen: Was tun?


Abschließend setzte sich Thomas Schwarz mit der Problematik sinkender Margen auseinander. Diese basieren auf geringeren Umsätzen, höherem Wareneinsatz und/oder steigenden Kosten. Für die Zusammenarbeit mit den Krankenversicherungen gilt: "Ich kenne kein Unternehmer, der pleite gegangen ist, weil er zu einem Kostenträger gesagt hat: Zu dem Preis kann ich nicht versorgen.

Das Das Interesse am Seminar zu Entwicklung und Zuzahlungspotenzialen im Sanitätsfachhandel von Ofa Bamberg und Volkmer Management auf der Expolife war groß."Neben Preissteigerungen im Einkauf sei vor allem der Warenbestand ein Problem vieler Betriebe. Als grobe Orientierung nannte Schwarz folgende Faustregel: Der Bestand sollte nicht mehr als 10 Prozent des Umsatzes ausmachen. Je nach Ausrichtung des Geschäftes, könne natürlich auch ein anderer Wert Sinn machen.

Schwarz hinterfragte die Kriterien Lieferfähigkeit und Auswahl, die gerne als Gründe für ein großes Lager angeführt werden. Er verwies auf Studien, denen zufolge die Verbraucher maximal drei Möglichkeiten zur Wahl wollten. Es mache daher häufig mehr Sinn, die Auswahl zu straffen als Lieferanten immer weiter "auszuquetschen".

Der Umsatz lasse sich durch Marktbearbeitung, eine konsequente Anschlussversorgung der Kunden sowie realisierte wirtschaftliche und gesetzliche Zuzahlungen erhöhen. Schwarz empfahl zudem: "Kümmern Sie sich bitte konsequent um die Mittler wie Ärzte, Pflegedienste usw."

Das Geld ist da


Abschließend führte Schwarz zwei Ergebnisse einer Marktforschungsstudie aus 2011 an. Demnach sind über 80 Prozent der Kunden bereit, für ein besseres oder schönes Produkt aus dem Sortiment des Sanitätshauses privat dazu zu zahlen. Fast 54 Prozent würden dafür bis zu 50 Euro in die Hand nehmen. "Das hat mich überrascht", sagte Schwarz, der die Höhe der Zuzahlungsbereitschaft geringer eingeschätzt hatte.

Die wirtschaftliche Zuzahlung mache laut Schwarz nicht nur aus betriebswirtschaftlicher Sicht Sinn. Sie diene auch als Vorbereitung auf eine ungewisse Zukunft hinsichtlich des Erstattungssystems. Sein Appell lautet daher: "Wir müssen die Mitarbeiter unterstützen, keine Angst vor dem ,Nein' des Kunden zu haben."


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